SOSYAL MEDYA BAĞIMLILIĞI VE HEDONİK TÜKETİM İLİŞKİSİ: SİİRT ÜNİVERSİTESİ ÖRNEĞİ

Abstract

Dijitalleşme sürecinin hız kazanmasıyla birlikte sosyal medya platformlarının bireylerin günlük yaşamlarına entegrasyonunun arttığı gözlemlenmektedir. Bu gelişme, sosyal medya bağımlılığı ile bireylerin tüketim davranışları arasındaki ilişkilerin incelenmesini gerekli kılmaktadır. Bu çalışma kapsamında, üniversite öğrencileri örnekleminde sosyal medya bağımlılığı ile hedonik (haz odaklı) tüketim arasındaki ilişkinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu araştırmanın evreni Siirt Üniversitesi öğrencilerinden oluşmakta olup, örneklem grubunu kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak seçilen 507 ön lisans öğrencisi oluşturmaktadır. Çalışmada veriler çevrim içi anketler yoluyla toplanmış ve Sosyal Medya Bağımlılığı ile Hedonik Tüketim ölçeklerinden yararlanılmıştır. Veriler, SPSS 22.0 ve AMOS programları kullanılarak analiz edilmiştir. Ölçeklerin geçerlilik ve güvenirlik analizleri yapılmış, verilerin normal dağılıma uygunluğu incelenmiştir. Değişkenler arasındaki ilişkilerin belirlenmesinde korelasyon ve regresyon analizlerinden yararlanılmıştır. Elde edilen veriler, sosyal medya bağımlılığı ile hedonik tüketim arasında pozitif bir ilişkinin varlığını ve bu ilişkinin anlamlı olduğunu ortaya koymaktadır. Alt boyutlar incelendiğinde, sanal iletişim alt boyutunun hedonik tüketim düzeyini güçlü ve anlamlı biçimde yordadığını ortaya koymaktadır. Bulgular, sosyal medya bağımlılığının özellikle sanal iletişim boyutu üzerinden hedonik tüketimi artırdığını göstermekte olup, dijital pazarlama stratejilerine yönelik önemli çıkarımlar sunmaktadır.