BEYAZLIK TEORİSİ ve YEMEK MEDYASI: MARTHA STEWART ÖRNEĞİ

Abstract

Beyazlık teorisi, tüketici araştırmalarında nadiren kullanılan bir teoridir. Beyazlık teorisi; güç, ayrıcalık ve baskıya dayalı etnik ve ırksal farklılıkların tanımlanmasında kullanılmaktadır. Bu teori, diğer kültürlerin, yani "ötekinin" ölçüldüğü bir belirteçtir. Bu teorinin amacı, beyaz ırkı diğer ırklardan ayırarak beyazlığın baskın ideolojilerini, söylemlerini ve uygulamalarını doğallıktan çıkarmaktır. Tüketici davranışında ve tüketiminde beyazlığın ne olduğu farklı tarihsel ve kültürel bağlamlarda değişebileceği için, tüketici araştırmalarında beyazlık konusunun ele alınması önemlidir. Beyazlığı eleştirel bir bakış açısıyla değerlendirmek, tüketici araştırmacılarına, kimlik oluşumuna ve tüketimine yönelik yeni teorik, kavramsal, epistemolojik ve metodolojik yaklaşımları değerlendirme fırsatları sunmaktadır. Tüketici araştırmalarında kullanılan beyazlık teorisi, toplumdaki sosyal dışlanma ve eşitsizliğin ön plana çıkmasını sağlamıştır. Bu çalışmada, ‘beyazlık teorisi’, ‘tüketimde beyazlık teorisi’, ‘medyada beyazlık teorisi’ ve ‘Martha Stewart’ anahtar kelimeleri kullanılarak, literatürde yer alan araştırmalardan bilgiler elde edilmiştir. Martha Stewart’ın yemek programlarında, dergi içeriklerinde kullandığı yiyeceklerin, hazırladığı menülerin ve yemeklerin gizli anlamları incelenmiştir. Doğrudan veya dolaylı olarak Stewart, okuyucunun veya izleyicinin tüketim davranışlarını etkilemiş, yeni bir ‘beyaz’ tüketim tarzının oluşmasına neden olmuştur. Stewart, üst beyaz sınıfın tüketim alışkanlıklarını diğer insanlara benimsetme amacı gütmüş ve içerik üretiminde beyazlığı vurgulamıştır. Bu çalışmada Stewart’ın farklılıkları yok sayarak hazırladığı içerikler incelenmiştir.